一线|北京4S店门庭冷落,汽车销售进入直播时代?

不是因为直播效应,而是对汽车的需求驱使经销商加快汽车销售。温| |特蕾莎,凯瑟琳

新皇冠肺炎的突然爆发已经让本已下滑的汽车市场依然肆虐。恢复工作的延迟和客流量的急剧下降让汽车经销商在冬天更加痛苦。

近日,乘用车市场信息协会(以下简称“乘用车协会”)发布了今年2月上旬全国乘用车销售数据。数据显示,2月上半月乘用车日均零售额仅为2249辆,同比下降92%。

其中,2月第一周(1-9日)乘用车市场零售额处于“冻结”状态,日均零售额811辆,同比下降96%。2月第二周(10-16日)零售额达到日均4098套,同比增长89%。在不同地方开设的经销商数量很少,而商店的顾客数量很少。因此,在流行病期间,只有对汽车的特别迫切的需求得到了满足。

乘用车协会预测,由于春节假期和疫情的综合影响,2月份全国乘用车市场零售额将非常低,制造商销量将明显低于预期,同比下降约70%。

2月23日下午,向君走访了北京朝阳区望京和来广营地区的10多家4S门店,包括奔驰、宝马、广汽丰田、东风本田、东风日产、一汽大众和BAIC新能源。春节过后,疫情被叠加。除了奔驰和宝马,大多数4S商店都被冷落。春节过后,交易量的下降幅度更大。

4S商店“由于流行病的影响,昨天(星期六)只卖了5辆车,今天只卖了3辆车,星期六和星期天平均每天能卖30辆车。”2月23日下午,一名销售顾问在朝阳区望京的广汽丰田经销店告诉项峻,“现在店里没有正式工作,每天都有几个人轮流值班。”

在靠近广汽丰田4S店的北京现代店,只有几名员工值班。“到目前为止,已经出现了两次汽车观察者浪潮。从2月到现在的销售额是0。”北京现代经销店的售货员对你说。

在朝阳区来广营的东风本田、东风日产、一汽大众等经销店,前台甚至看不到值班人员。只有在多次要求你大声进入商店后,销售顾问才从展厅后面的休息室出现。

“因为来广营附近有疑似病人,根据来广营政府部门的要求,我们还没有正式开始工作。”一汽大众店的值班销售顾问告诉向先生,春节过后,该店只卖了五辆车。

与经销商的“门前车马越来越少”相比,梅赛德斯-奔驰的商店相对繁忙。当向君到达时,已经有超过10名顾客在店里看汽车或咨询业务。

“平时每天可以卖出10-20辆新车,现在每天的出货量是4-5辆,这仍然受到疫情的影响。”该店的销售顾问告诉向君,“幸运的是,我们的商品供应稳定,我们现在可以订购汽车了。我们可以在大约一周内提及当前的汽车。”

根据中国汽车经销商协会发布的最新数据,截至2月24日1600时,在对全国73家经销商集团和4661家门店的调查中,经销商的整体回报率仅为14.83%,比上周五高出2.06个百分点。

其中,当地政府明确规定复工时间因素占66%,未批准复工申请因素占51.1%。此外,防疫物资短缺、员工难以重返工作岗位、无法重返工作岗位支付各种费用等因素也不利于员工重返工作岗位。也影响了假期后重返工作的效率。

(照片来自中国汽车经销商协会微信公众号)

在汽车销售转网的流行形势下,线下销售渠道暂时暂停

“由于疫情的影响,4S商店无法正常运营,顾客也无法去商店看车。现场出售汽车只能被视为一种无奈之举。”一些业内人士表示。

2月14日,SAIC乘用车公司副总经理俞敬民在汽车行业变身为“李佳琪”,与“G森东”一起在网上直播,亲自为SAIC荣威和鸣爵两个品牌“带货”。这是汽车公司的头头第一次成为汽车圈的焦点。

“我希望你能买我们的车。我们的智能互联网车和新能源车基本上都配备了独特的空气净化设备。人们睁大眼睛看着我,这一定是真的。”工作室里的“胖头鱼”很难搬运货物。以“特别爱你”为主题的现场直播已经在多个平台上被近50万人观看。

与此同时,每个4S商店的销售人员的现场直播可以说是丰富多彩的。大多数销售人员选择自己在4S商店现场直播,展示模型和环境,同时解释细节。有些是两个人互相合作,一个解释新车的性能,另一个用手机拍照。然而,两者都不可避免地在移动过程中由于晶状体的眩晕而给人带来不适。不稳定的网络有时会使已经模糊的像素变成高粘贴。也有少数销售人员不在4S店,而是把模特留在家里,在车里解释或直播。

在观看了几个出售汽车的现场直播后,向君发现现场直播水平参差不齐。如果销售人员自己是玩颤音和拍板这样的平台的专家,并且有一定的粉丝基础,工作室的气氛是温暖的;一些销售人员精通语言技能,并经常与网民互动。然而,一些销售人员面对镜头不太自然,他们的表情紧张,他们的收音机接收效果不好,两个小时的普通话混合各种方言的现场直播有点费力。一些现场直播只有五六个粉丝观看,长时间的沉默和尴尬。

值得一提的是,在观看直播时,网民们问的最多的问题是车型的价格、如何下单以及终端折扣。许多经销商在直播中强调,在线销售比线下销售更有利。例如,一名销售人员在直播中说:“朋友在直播室申请网上贷款,可以免交手续费,并获得额外三年的维护费。”此外,销售人员在直播期间多次强调他们的微信或手机号码,以方便直播后的进一步沟通。

现场汽车销售成为分红渠道?

对于汽车公司和经销商来说,现场汽车销售突破了传统的汽车销售场景,突破了线上线下的壁垒,突破了时间和空间的限制,实现了广泛的消费者覆盖。短时间内的巨大营业额令人震惊和欣慰。但是,现场汽车销售会像现场化妆品销售一样有效吗?你真的能卖这样的车吗?

有些人认为:“看直播电视可以刺激你购买迪奥的欲望,但不能刺激你对奥迪的需求。”

事实上,与高价汽车相比,口红、眉笔和气垫等小商品显得“小巫见大巫”。仅仅通过观看直播来切断汽车的人数非常少。在网上观看直播的购买意愿和网下真正购买的实现之间似乎存在着巨大的差距。

"现场汽车销售和在线汽车观看通常由主工厂或地区大型经销商集团与WebRed联合推出。个别4S商店很难通过现场直播销售汽车。一方面,这些4S商店“粉丝”很少,即使直播开始,观众人数也不多,而且很难产生流量,更不用说线下转换率了。另一方面,由于大多数销售人员在疫情期间没有返回工作岗位或被隔离,每天只有一两个人在商店值班,他们不具备现场销售汽车的条件。”一名交易集团内部人士告诉向君.

上述经销商表示,由于汽车是重线下和重服务商品,试驾、许可和各种手续都需要线下办理。虽然汽车的现场销售有助于企业盈利

“目前,我们没有现场汽车销售和在线汽车观看服务。如果顾客需要,他们可以通过微信视频链接查看,但效果远不如去商店看车。”朝阳区望京宝马4S店的销售顾问告诉向君,“汽车是一个相对复杂的产品。由于光线和手机分辨率的影响,网上直播效果不佳。还有一些细节需要消费者亲自体验。此外,现场直播是一对多的解释,无法逐一了解客户的需求。实际的沟通效果并不理想。这仍然是为了鼓励消费者去商店看车。”

与宝马4S店类似,向君23日下午到访的梅赛德斯奔驰、东风日产等几家4S店也表示暂时不会提供现场售车和在线看车服务。

全国乘用车市场信息协会秘书长崔东树认为,消费者购买汽车并不是因为现场直播,而是因为对汽车的需求促使经销商加快汽车销售。现在,虚拟现实看车和网上卖车是汽车公司和经销商的无奈之举。作为一种大宗商品,汽车需要大量支出。此外,汽车递送是一种实体递送,具有最高的离线通信效率。转到网上只是经销商在特殊时期引导汽车下线的一种方式,当消费者不愿意或不能来商店看车时,可以作为参考。颠覆4S商店的所有手段和方法最终都成了4S商店的转移工具。”崔东树告诉向军:“事实上,在业界眼中,直播已经成为一股新的汽车营销浪潮,这在一定程度上缓解了汽车公司和经销商的离线渠道暂时中断的危机,同时也开辟了汽车销售的新模式,促进了汽车新零售的发展。然而,如何利用互联网使汽车营销更好,如何改变用户的长期消费习惯,如何实现网上汽车销售全过程的规模化,仍然值得思考。

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